刀法轻分享回顾丨未来三年电商直播将如何发展？

上周日，女子刀法邀请到了淘宝直播资深运营专家、著名自媒体人赵圆圆，来讲讲他对直播电商未来三年趋势发展的看法。

分享内容我们也为大家整理了出来，主要是以下几个方面：

1、电商直播崛起的背景

- 疫情对直播的影响

- 技术升级（5G）对电商直播的影响

2、淘宝直播的现状与定位

- 19年淘宝直播的一些数据

- 淘宝直播的定位，对品牌的意义

3、淘宝直播的特点，内容，受众

- 淘宝直播的三大特点，三大内容和核心受众

4、内容电商与直播电商的未来

- 未来内容电商和直播电商的几大特点

PART 1

电商直播崛起的背景

电商直播为何会爆发？

直播在4G末、5G初的时候突然爆发，是因为科学相对停滞，而商业开始相互融合，开始横向扩展。

老年人有了时间、金钱和精力，以前年轻人玩的东西，中老人开始在玩；而很多以前中老年玩的东西，现在年轻人在玩，淘宝直播其实就是互动版、手机版的电视购物。

商业体互相融合，做电商的做内容，做内容的做电商。

现在有两个阵营在做电商直播，一是电商阵营（淘宝、拼多多等），二是内容阵营（抖音、快手等）。

赵圆圆认为，尽管现在直播已经慢慢成为互联网界的基础应用形态（不只是电商界或内容圈的必备工具），但要到达「人人皆可播、万物皆可播」直播的风口才算完全过去。

疫情对直播的影响是什么？

在疫情之前之前直播趋向亚文化，即使是淘宝直播兴起之后，加上电商直播的形式，直播内容依然只有唱歌、跳舞、打游戏、买东西这几种。

而疫情给直播带来了非常直接的影响，疫情期间直播的形态突然几何级爆发增长，比如：

1、形态上更加多样，从娱乐到电商，从教育到办公；

2、普及程度更高，以前没有看过直播的人也看了，没有用过直播的人也用了；

3、直播工具的进一步完善，从打赏、分佣到门票制、会员制等等。

技术升级（5G）对电商直播会有什么影响？

底层技术的变化会给直播带来巨大的变化，技术上的重大革新就是5G，5G从推广技术标准再到应用成熟，大概需要三到四年的时间。那么5G的普及和应用会给电商直播带来什么影响呢？

1、4K高清直播。

2019年对5G的预测，第一阶段门槛最低、实现速度最快的就是4K级高清直播。对于高客单的，追求工艺、材质、技术细节的行业商家（比如珠宝、化妆品、饰品、电器类目），4K级别的高清直播可以展示商品细节、让现场立竿见影看到效果。

2、去WIFI化，做到边走边看。

现在在户外用手机4G看直播，还是会出现卡顿或是不停掉线，有了5G后之后可以边走边看，不会卡顿或掉线。

3、5G环境下可以实现多场景切换。

将来可用于溯源直播，让大家既吃猪肉又见过猪跑。

4、5G环境下的物联网可以突破单一手机终端，在线试穿试用。

家里的镜子可以是摄像头也可以是显示器，通过将不同终端连接在一起，把在直播间看重的衣服“试穿”在身上。

PART 2

淘宝直播的现状与定位

2019年淘宝直播的一些数据

图片左侧是淘宝直播做到的一些成绩：

618破130亿、双十一近200亿，排位赛单日成交破12亿，2019年初超过了1亿用户。

直播单场观看人数破千万，是薇娅、李佳琦创造的记录。

单场直播破1000万笔订单，单场直播破3.3亿成交额，这是薇娅创造的。

平日单场直播3.3亿成交额，是目前淘宝直播的天花板。

再看图片右侧是淘宝直播生态的一些情况：

到19年为止，淘宝直播生态里有超过1000家MCN机构。

淘宝用四五年的时间孵化出做内容的MCN机构，从图文到直播到短视频，能做到既在电商圈最懂内容，又是内容圈最懂电商的，无论怎么迭代都比别人快一步。

而且到现在为止淘宝直播的MCN机构几乎都在，没有退出。

超过200位主播月入破百万。

一个主播月入破百万难度不高。如果设10%的佣金，每场卖50万的货，即一晚上挣5万块钱，这个月工作20天就可以挣100万纯佣金兜底。

在中腰部，拥有30万粉丝的主播生活状态就已经很好了。

淘宝现在有超过15万个直播间，而且直播间越来越有广告效应。

更多是种草、扩散、广而告之，越来越能让更多人看到这里有丰富的内容，包括现在看到的博物馆直播，不一定在这其中看到就买，而是“我看到了博物馆，下次打算去看看”的种草内容也很多。

直播目前包含超过100万种商品

以前直播更多偏中小商家，或是在公域内拿流量比较弱的商家。现在商家体量完全不一样，很多大品牌都开始做直播了。

平均停留时长超过60分钟，点击转化近65%。

做电商不是看纯成交转化只是一个维度，但点击转化率越高，店铺后期的直接、间接转化才会高。

最高客单价330万。

这是位女性用户在线买珠宝。因为担心大额消费出问题，淘宝在双十一只开了几小时的大额支付，然而就这几个小时之内，很多人支付了超过10万、50万。

所以在直播间我们常常说“绝对性价比、相对高客单”。

单个用户最高年消费2200万。

这也是位女性用户，她喜欢在直播间买珠宝，还买衣服等各种商品，平均每次看直播花几万元。

淘宝直播和其他阿里系产品的关系

淘宝直播跟快手、抖音的区别在于淘宝APP的日活很少，主要靠淘内，而淘宝直播是淘内的一个板块。

淘宝直播其实是围绕整个淘宝做了小生态。

在阿里产品的网状结构里，各部分都在布局直播和广泛运用直播。电商品牌必备图文+短视频+直播是未来的发展趋势。

比如阿里的其他产品，微博是由产品打通，饿了么也是由直播产品打通，UC浏览器是靠face流广告。支付宝是有直播小程序做引流，闲鱼有二手商品的直播，考拉有进口商品的直播。

淘宝直播在淘内的地位日益提升

淘宝里面的内容形式很简单，就是图文、短视频和直播。

图文就是指淘宝头条，短视频是指哇哦视频，直播就是淘宝直播。

目前所有店铺详情页的短视频基本是标配，短视频的哇哦板块也植入到了搜索店铺里。

淘宝本质上在做内容电商、还原出一个线上的逛街模型，所以最重要的不是“买买买”，是“逛逛逛”。因为如果你有明确的购物需求，只需要搜索-购物车-我的淘宝这三样工具就够了。

「有好货」是官方买手，推荐好物；「哇哦视频」是视频广告牌；「每日好店」是创意集市「微淘」是淘宝的微博；「洋淘」是淘宝的小红书；「淘宝直播」像线下云逛街的商场。

淘宝把所有线下的商业场景和线上所有的种草内容全部集合在一起，供用户各取所需。

在手机淘宝主页也能看到，而直播入口已经到了越来越醒目和重要的位置上了。

从这张截图也可以再次看到：直播入口再次兴起，短视频入口消失。

淘宝对直播很有信心，希望直播能做得更大。

但目前直播还不是主流，商家的开播率、开播的频次和场次有发展空间。等直播占比超过淘宝每日流量的一半，直播就成为主流了。

淘宝直播是营销还是促销？

淘宝直播不是促销板块，是营销板块。营销跟促销最不一样的是，促销是挣今天的钱。

营销是挣长线的钱、挣品牌溢价的钱。传统营销的整体链路比较长，跨平台、碎片化，有数据黑盒，而且是随缘投放，无法追溯什么人看到。

而直播间里形成了营销短链：数据可视化、透明化，同时反应速度很快。

从品牌介绍到商品展示到卖点强化到优惠促销到明星背书到现场互动到售后服务，所有的在10分钟内完成。

而且所有的数据可视化，这段时间主播讲得好不好、产品到底吸不吸引人、还有卖点有多少人buy in一目了然。

贴一个ROI的换算公式：

PART 3

淘宝直播的特点，内容，受众

淘宝直播三大特点

1、云逛街模式。

现在的云逛街还是“逛全国”、规模有限，未来如果云逛街更成熟，甚至可以“搜索附近”，足不出户逛。

云逛街有两个优点，一是购物更轻松，因为腿不动。二是购物社交成本低，直播购物可以避免线下的矛盾冲突，对直播间主播不满意可以右划。

2、所见即所得。

目前4G已经可以做到所见即所得。

2019年淘宝暖冬节，很多主播到平湖工厂直播工人制作羽绒服，可以看到羽绒服的制作过程，那场直播下单很快。

3、粉丝经济。

相比人与物的沟通生硬刻板，人与人的沟通，就容易产生感情。主播会以讲述“我怎么用的、我家人怎么用的”这样有代入感的形式直播，电商平台因此诞生了KOL属性、甚至有点明星效应的主播。

淘宝直播都在播什么？

现在淘宝直播里有三大类的内容：促销内容、专业内容、娱乐内容。

促销内容：

由于目前品牌壁垒不够高、主播的直播技巧也不够熟练，为了引流，促销、秒杀内容还是主体。但促销内容不是最重要的，预计未来在内容占比会下降。

专业内容：

只要主播够专业、有深度，成交转化可以很高。深度专业知识在尤其是天猫美妆类目是有广泛受众的。

2019年双十一有20多个破亿的直播间，其中只有4个是达人直播间：薇娅、李佳琦、雪梨、张大奕，剩下全是品牌。

娱乐内容：

一方面淘宝在19年开始请明星，像李湘在会客厅直播分享明星日常；另一方面其他主播也会聊起家长里短。

这些都是娱乐内容，是对产品介绍和促销秒杀信息的补充。人和人的情感交流是必要的。

简单来说，电商直播的内容特点就是：价格便宜、真人伺候、家常里短。

淘宝直播都是谁在看？

淘宝直播的核心消费群是二线成熟、已婚、宝妈、他们有以下特点：

1、没有经历过初代电商的新消费群体。

这种新消费群体（包括年轻和年长两类）动手能力比较弱，刚刚接触网购后发现直播带来的真人讲解、真人试穿、现场回答问题比自己刷图文详情页，算优惠更方便。

2、可支配收入多、阅读障碍、消磨时光。

在二线城市的已婚已育人群中，家里大部分开销都是由宝妈来决定的。再加上二线城市的房贷压力少，可支配收入就多。做过市调，大家对长文字略有点阅读障碍，还是喜欢看图、看有讲解的视频。还有消磨时光，据调研显示，淘宝的绝大部分用户没有明确的消费需求，一人在家或者闲来无事时听淘宝直播。

3、价格敏感，品牌认知度低，喜欢跟风。

对价格敏感说明用户通常以低客单入手。低价秒杀会吸引复购，但吸引不到见多识广的高质人群。品牌认知度低，给知名大品牌留有机会。喜欢跟风，所以容易出爆款产品。

4、社交需求，粉丝经济，在线串门。

大家都是直播间的粉丝，跟主播之间存在联动关系，买卖不成情谊在。

总结一下，现在的阶段还是秀场直播哄大哥、电商直播哄大姐的时代。眼下是视频社交+购物+生活的时代。

现在大家被迫用直播办公和上学，所以加上了“生活”。这就是短视频+长视频+互动视频三种模式共存的4G末代，而到了5G时代会有一个突飞猛进的爆发。

PART 4

内容电商与直播电商的未来

直播主播往什么趋势发展？

1、明星直播。

2018年时原始的明星直播是需要小二和品牌商沟通，让代言的明星发微博引导粉丝来直播间。2019年双十一有一百多号明星，其中许多人的带货能力远超想象，也有的不达预期。所以我认为直播间未来会成为明星商业化价值的试金石，这是好事，也是坏事。

2、总裁直播。

之前直播都是依靠公司小部分人做，出效果慢。2019年双十一有一两百位总裁进做直播，未来就会出现市场部门跟电商部门融合成为内容电商部。所以总裁直播意味着未来内容电商部或者直播电商部会成为一个单独的部门。

3、多元直播。

万物皆可播。到2019年双十一之后大家可以看到更多，比如卖电影票、私法拍卖，比如像朱一旦老师，从抖音跑到直播间里，也参与阿里拍卖劳力士。

未来内容电商会是什么样？

1. 商品飘在空中。

现在在浏览任何一个APP的过程当中，点开的小程序都可以加广告，或者本身就是小程序店铺，不仅可以放图文、短视频、开直播，还可以在任何一个平台上关联账户，实现支付、售后、物流跟踪。

有主播在微博直播，消费者点击下面的商品橱窗才发现不在淘宝也依然可以完成购买。

未来所有的商品是飘在空中的，用户的泛需求、潜在需求，以及商品到消费者的触达链路会非常短，没有所谓的中心化电商。

2. 信任区块链。

当用户想要获得更多的电商和产品信息时，不止看看商铺评分，也不用担心职业差评师，买卖双方的信用交易指数都清晰可见。

比如钉钉，可以在企业老板的钉钉后台认证看到跟他合作过的商家、其他老板对他的评价，这就是B2B的信任关系链。

当然，消费者的个人隐私不能侵犯，但信用体系可以在日常B2B、B2C的商业中广泛使用，不光用在银行贷款或者买房子的时候。

3. 更多元化的创意传播。

现在绝大多数的娱乐节目、综艺节目、影视类节目，本质上只能做到快消，做不到IP化。电商跟内容未来离得越近，营销路径会更短。影剧里的一切元素都包含已经植入好的广告，让消费者在看链接的过程中被深度种草。

包括直播形式，如果疫情再持续一段时间，新车、快消品等等发布会都需要做在线直播，里面包含更多的商品植入，引流、导流的效果也会更好。

以前的发布会再轰轰烈烈，线下也就一两千人能看到，但是如果加上线上，一场几十万人能看到，这是更多元化的创意传播。

未来直播电商会是什么样？

1、线上线下打通，导购双能力。

最近很多企业让线下的导购（BA）来做直播，导购能不能把线下的一套销售技巧在线上展示出来就是非常关键。

因为线下能见到真人，可以看穿衣打扮和言谈举止，而线上只能看到直播间粉丝群像。这时候如果能服务好，这样的导购就是一定具有线下线下双能力的。

2、全民皆直播。

只要你具备某种领域的专业能力，通过直播工具，都可以实现业务对接及变现。

今天直播的内容还有非常大的一片空白。比如疫情结束有人要跳槽做工作，这时候猎头公司就可以直播讲怎么找工作，公司需要什么样的人，我们只招什么样的人，什么样的人能年薪百万...

只要你在某一领域有垂直的专业经验，都可以做直播。只要你做出内容来，找货是非常容易的。比如赵圆圆在做抖音直播讲广告创意的时候，就卖一些广告界的经典书籍。

3、在货端，超快速的柔性供应链。

很多产业带的柔性供应链，实际上就是建立个微信群，直播间卖完衣服，衣服差几百件，就在微信群喊：你家有袖子吗？你家有扣子吗？你家有工人吗？搞在一起，这不是真正的柔性供应链。

后来在深圳，有直播卖一件样衣，当天晚上下单开始做，两天之内，6000件衣服全部做完，第三天就可以发货了，一星期之内全部可以收到货。

这个速度飞快，这比以前网红做货，先打版再做货、做大货，要等一个星期、两个星期甚至一个月要快得多，这就是超快速的柔性供应链。

4、未来的广交会可能会变成网交会。

在供应链端，目前广交会主要是工厂和商家发起对接，将来可能是自带流量的KOL、明星、红人被工厂或品牌邀请选品，进而实现更多路径的商品化变现。

5、云发布、AR展厅、AI主播。

现在AR技术相对成熟，将来可能以AR或VR的方式足不出户就能逛展逛街。另外AI技术也在充分发展，现在不需要人工介入的文字自动回复率已超过70%，而且在19年“造物节”，科大讯飞就已合成出李佳琦语音云，未来AI主播有可能实现。

6、共享直播间矩阵。

未来预计体育场、电影院、门店、海鲜市场、菜市场等线下场所都会开设直播间，形成共享直播间矩阵。网红想要买菜可以到菜市场开设的直播间，线下销售人员也可以在线上直播继续导购，直播电商的新零售生态随之成熟，也就提升了用户的云逛街体验。

结语

所有敢谈未来的人，多多少少都会被打脸，历史绝对不会按照预测走。但正是因为未来充满变数，才有了更多的机会。

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